Personas

Marie Ertner skriver:

Kære Lene
Nu skriver jeg igen med et spørgsmål om personas. Jeg har fået fingrene i lidt mere litteratur om engaging personas, og som det ofte er, så skaber mere viden flere spørgsmål. Jeg håber, du har tid og lyst til at besvare mit. Du er naturligvis velkommen til at lægge det på din blog, eller bruge det som du vil.

*Engaging personas vs. mål-definerede personas*

Spørgsmål: Jeg har læst din artikel ‘Design Through Engagement’ og blev lidt forundret over fokuset for engaging personas. Du skriver at Allan Coopers personas er defineret ud fra mål, mens ‘Engaging Personas’ er defineret ud fra personlighedstræk/karaktertræk. I det hele taget virker det som om, du fokuserer meget på individuelle og personlige kendetegn såsom kropsudtryk, psyke og social/kulturel baggrund.

Svar: Min baggrund er meget forskellig fra Alan Coopers og jeg skelner mellem det at skrive og det at læse. Når man beskriver en persona skal man have i tankerne at persona beskrivelsen ikke er til eget brug, men skal læses af andre. Når man læser en beskrivelse af et andet menneske som skal bruges til at man kan leve sig ind i det andet menneske, så er det personlighedstrækkene som udgør forskellen på om man kan engagere sig i (have empati for/identificere sig med) beskrivelsen. Derfor lægger jeg vægt på at beskrivelserne indeholder en menneskelig profil og derfor går jeg imod stereotype beskrivelser. Mit udgangspunkt er viden fra det humanistiske område, hvor jeg har arbejdet med fiktion og fortælling og ikke en viden der stammer fra computer science.

Spørgsmål: Jeg undrer mig over, hvordan man kan udvikle engaging personas – defineret og afgrænset i grupper ud fra personlighedstræk – der kan favne en hel målgruppes variationer. Er personligheds-relaterede spørgsmål relevante for hvordan en overordnet målgruppe et website, og hvilke ønsker og behov de har som brugere? Hvordan kan man identificere mønstre, når det helt centrale omdrejningspunkt ikke er, hvad de gør, men/ hvem de er/? Risikerer man da ikke, at udviklingsprocessen bliver meget rettet mod én eller et par bestemte personer frem for en hel, kompleks målgruppe?

Svar: Fra mit udgangspunkt er personas en viden ikke kun om hvad brugerne bruger, men også hvordan de bruger et site/system. Igen skelner jeg mellem det at skrive og det at læse. Når man laver mønstre så fokuserer man på hvor forskellene er i målgruppen. Min erfaring er, at forskellene nogle gange er holdningsbestemte andre gange er de bestemt at hyppighed af brug. Forskellene kan også være præget af IT erfaringer, men så er de ofte også præget af holdning til det at bruge et system og de krav man stiller til et system, f.eks. så kan man godt bruge et system meget, men ikke have store krav til systemet. Eller man selv sige at man ikke har store IKT kundskaber, men stille store krav til systemet – dette sidste så vi på Virk.dk, hvor der var brugere der ringede ind med forbedringsforslag. Disse brugere ville aldrig selv mene, at de var havde høje IKT kundskaber. Et andet eksempel er en bruger der har store problemer med et system, men synes at systemet er godt, fordi hun kan følge en manual, og dermed føler sig sikker. Det er denne type holdninger som jeg mener at personas beskrivelserne bør afspejle og som man bør kigge efter når man indsamler data.

Spørgsmål: Jeg kan godt se, at det er lettere at leve sig ind i en meget personlig og virkelighedstro personasbeskrivelse, men risikerer man ikke at designmæssige beslutninger bliver bundet op på nogle irrelevante overvejelser omkring specifikke, udvalgte personlighedstræk, der mest er ‘pynt’ på ens personas?

Svar: Jeg mener, at det der adskiller personaen fra f.eks. aktøren i en use-case er netop “pynten”, der gør at vi kan indleve os i brugerens behov og motivation. Samtidig skal vi også forstå brugerens kontext og arbejdsgange. Så det er ikke et enten eller, men et både og. Men hvis man udelukkende fokuserer på arbejdsgange, så er vi tilbage til det, som har været er kendetegnet ved langt det meste systemudviklingsteori og -metode, at mennesket er et vedhæng til systemet.

Skal jeg summere op, så tror jeg, at det handler om en bevidsthed om, at der er en læser, som skal få informationer gennem personabeskrivelsen. Og hvis læseren skal kunne leve sig ind i personabeskrivelsen (som også indeholder arbejdsgange, systembrug, mm.) og kunne forestille sig designet af et fremtidigt system, så må beskrivelsen indeholder elementer, der kan give indlevelse – og det gør personlighedstræk.

One Response to “Flere spørgsmål og svar”

1. Anders ToxboeJuly 20, 2007Et af spørgsmålene lød:
   “Jeg undrer mig over, hvordan man kan udvikle engaging personas – defineret og afgrænset i grupper ud fra personlighedstræk – der kan favne en hel målgruppes variationer.”Er en af pointerne her ikke også at man ved at bruge personas netop ryger udover det stereotype og generaliserende, der normalt kendetegner en hel målgruppe. Og at man ved istedet at bruge præcise arketyper istedet for brede og generaliserende stereotyper netop rammer designet bedre?Samme spørgmsål bliver uddybet:
   “Risikerer man da ikke, at udviklingsprocessen bliver meget rettet mod én eller et par bestemte personer frem for en hel, kompleks målgruppe?”Og jo – det gør man netop. Og det er netop det der er pointen. At man laver designet til en helt bestemt arketypisk person (arketypisk for målgruppen) istedet for hele den komplekse målgruppe.

Maria Ertner fra Magenta stiller følgende spørgsmål. Jeg har forsøgt at svare, men hvis andre har andre erfaringer eller meninger vil det være godt med bidrag:

Jeg er ansat som studentermedarbejder i en open source virksomhed, Magenta, hvor vi er i gang med et spændende projekt om at udvikle personas. Foreløbig er målet at udvikle personas over Magentas målgruppe til brug for vores eksterne kommunikation, men på sigt vil vi også gerne bruge dem i forbindelse med udvikling af webløsninger for vores kunder.
Hverken mine kollegaer eller jeg har erfaring med personas, og har derfor brug for sparring med en, der har arbejdet med personas i teori og praksis. Jeg håber du har lyst til at hjælpe os ved at uddele lidt af din ekspertise og give dine kommentarer til et par usikkerheder her i vores opstartsfase.

Vores spørgsmål er:

• Hvor bred en opgave kan man bruge et sæt personas til?Kan man udvikle et sæt personas til et stort projekt som eksempelvis relancering af et website, eller skal opgaveperspektivet være en mere klart defineret og snæver del af det projekt, som for eksempel den skriftlige formidlingsstil, designet, nyhedsbrevet, billedbrug eller informationsarkitektur? Kan et sæt personas ‘besvare’ spørgsmål relateret til alle disse underområder af et webrelancerings-projekt?

Svar: Personas udvikles til hele projektet som sådan. Selve udviklingen kan være forholdsvis omkostningstung og formålet med at bruge personas er, at de netop kan svare på, hvordan de forskellige personas forholder sig til formidlingsstilen, designet, hvilke informationer de vil foretrække i nyhedsbrevet mm. Dette kræver selvsagt, at man får informationer fra sin dataindsamling, som kan være med til at svare på disse spørgsmål og at beskrivelsen af den enkelte persona forholder sig til det, som er formålet med projektet.

Måden som man får svar på disse spørgsmål er, ved at forstille sig personaens brug af f.eks. nyhedsbrevet. Dette sker ved at lave et eller mange scenarier, der udforsker personaens brug af nyhedsbrevet. Scenariet er en helt konkret fortælling f.eks. det er mandag eftermiddag, Jeff der er kommunikationsmedarbejder på Bispebjerg Hospital sidder med en deadline for en artikel til intranettet da Magentas nyhedsbrev dukker op. Og hvad sker der så, hvad fanger Jeffs øje, hvad vil han læse. Vil han overhovedet læse det? Osv.

• Hvilke metoder anvendes typisk til indsamling af empiri? Er der nogle metoder, der er mere anvendelige end andre, og hvor mange forskellige undersøgelser plejer man at udføre, for at man kan udfylde sine personas med tilstrækkelig information? – og hvordan kan man udforme en interviewguide, som er rettet specifikt mod at udvikle personas ud fra interviews?

Svar: Der findes ikke noget typisk, det afhænger meget af budgettet. Det som er værd at bemærke er, at det er vigtigere at få målrettet information som ser på det område som personaen skal bruges i, end det er at få meget information. Jeg har både lavet dybde interviews og forsøgt at klare mig med viden fra traditionelle segmenteringsmodeller. Min holdning er, at så længe at man ved, at de informationer man har er mangelfulde og man derfor sikrer sig på andre måder, så kan det godt lade sig gøre.

• Personas skulle være en mindre ressourcekrævende metode end traditionelle målgruppeanalyser, hvordan det?

Svar: Personas er ikke nødvendigvis mindre ressourcekrævende, men er fokuseret i forhold til traditionelle målgruppeanalyser. Personas er som sådan ikke noget i sig selv, det er først i det øjeblik, at personas kædes sammen med et scenarie, at de beviser deres værd. Personas metodens styrke er, at man kan forestille sig brugen af et givent system/information/feature ud fra personaens point of view.

• Hvor grundigt skal man kende sin målgruppe inden man giver sig ud i et personasprojekt?

Svar: så grundigt som man kan komme til. Se ovenfor. Men, igen, det er vigtigt med fokus.

• Hvis du ellers kan anbefale noget læsemateriale, artikler eller lettilgængelige bøger om den praktiske udformnng af personas, ville jeg være meget interesseret i det. Jeg ved du selv har skrevet en del litteratur, men er ikke helt klar over, hvad der ville være mest anvendeligt i forhold til at planlægge et personasprojekt i praksis.

Svar: To bøger er i handlen: “Are the Users Always Right?” Og “The Personas Lifecycle.”

Jeg har i længere tid følt en usikkerhed når jeg så personas beskrivelserne til borger.dk. Det er ikke fordi der er noget i vejen med beskrivelserne og der er lavet en rigtig god side om brugercentrisk udvikling, der både forklarer baggrunden både for metoden og for selve beskrivelserne samt giver gode råd og links.
MEN der er et forhold som gør at jeg rynker brynene og føler mig lidt rystet mest som borger, men også som persona ekspert, nemlig – hvad er det for et datagrundlag som beskrivelserne er baserede på?

Når man ser efter, er grundlaget to rapporter fra Alsted kommunikation og fra Teknologisk Institut, hhv.: Digital kommunikation mellem det offentlige og borgerne (Alsted Research 2005) og Analyse af Danskernes IKT-Færdigheder (Teknologisk Institut 2005). Rapporterne er omfattende og der er et rigtigt godt datamateriale i rapporterne, men begge rapporter fokuserer på brug af IT – hhv. parathed i forhold til digital kommunikation og IKT færdigheder. Kigger man på personas beskrivelserne er der yderligere kilder til viden: Gallups Kompas segmenteringsmodel og Avislæsearketyper. I kompas er befolkningen delt op i 8 segmenter baseret på bla. alder og holdning til teknologi. Avislæsearketyperne er en segmenteringsmodel baseret på undersøgelser af avislæsere og har udgangspunkt i mediebrug.

Efter at de 12 personas er beskrevet har den Digitale Taskforce brugt en række andre kilder til at udbygge beskrivelserne.
Så grundlaget for at inddele hele Danmarks befolkning er altså deres holdninger til og færdigheder i brug af IT og to segmenteringsmodeller.
Segmenter er markedsføringsværktøjer, de har et præcist sigte, der tager udgangspunkt i forbrug og er målrettet mod kommunikation, modsat personas er de statiske og uden kontekst – de dur til alt.

Det betyder at en portal, der skal henvende sig til hele Danmarks befolkning og hvor alle skal kunne få informationer fra og kontakt til det offentlige ikke tager udgangspunkt i , at vi ikke allesammen har den samme forestilling om det offentlige. Og mit spørgsmål er, hvad er det egentlig der opdeler Danmarks befolkning når det drejer sig om borgerservice på nettet? er det at være på nettet? eller er det forståelsen af domænet – at være borger?
Man kan sagtens have høje IT kundskaber, men ikke fatte en dyt af den offentlige sektor, eller omvendt have meget lave IT kundskaber og føle sig som en fisk i vandet med fuld forståelse for, hvordan det offentlige er indrettet og hvad det er for en størrelse. Tænk bare på en ung person der har brugt en computer hele sit liv, men som først skal til at forstå sig selv i forhold til hele den offentlige sektor: hvad er skat? bor jeg i en kommune? er min læge en del af det offentlige? Eller den 75 årige seminarie lektor, der ikke har en pc, men som forstår det at være borger fuldt ud.

i modsætning til segmenter er Personas er afhængige af det designområde eller domæne de skal bruges i og området er med til at inddele dem. Derfor kan man ikke genbruge personas fra et projekt til et andet, for domænet er med til at afgøre, hvordan personas “snittet” skal lægges. Så er det at jeg spørger mig selv: Hvorfor er der ikke lavet undersøgelser af, hvordan brugerne forstår det offentlige? Eller hvad vil det sige at være borger for forskellige grupper?

Man kan sagtens lave pragmatiske personas , så længe at man ved, at det her er pragmatisk og data er måske ikke helt valide, men det er da bedre end intet. Det er imidlertid ikke mit indtryk, at det er det som borger.dk har tilstræbt.

One Response to “Data”

1. Thomas Visby SnitkerFebruary 13, 2007Angående undersøgelser af hvordan borgerne/brugerne opfatter det offentlige; i KMD var jeg på et projekt om Netborger hvor Klaus Kaasgaard, Thomas Myhlendorff og jeg prøvede at afdække netop det – ved at besøge tre kommuner (Mørkov, Silkeborg og Kbh) og observere og interviewe på begge sider af diverse skranker, fx på bibliotektet, rådhuset, telefonomstillingen, kommuneinformation. Derefter lavede vi forskellige former for brugerinddragelse, bla workshops og brugervenlighedstest. Vi fandt ud af at både indefra-ud og udefra-ind perspektiverne på det offentlige var relevante – at fordi den offentlige sektor er så stor herhjemme er der mange der har en ret stor domæneviden om det offentlige som afsender (fx fordi de er eller har været ansatte, eller har forældre, børn eller ægtefæller der er eller har været det). (jeg tror ikke at man behøver ‘_six_ degrees of separation’ for at finde en link fra en given dansker til en ansat i det offentlige 
   Og vi fandt mange andre indgange/tilgange end det var muligt at afspejle i det færdige system (ikke at jeg har fulgt netborger særligt tæt siden) – men ‘folk’ ledte efter en indgang der hed ‘jeg vil klage’ eller ‘jeg vil søge tilskud’ på samme høje niveau som Kultur&Fritid og Teknik&Miljø.
   Måske der er andre der har undersøgt dette nærmere?

Når man starter et personas projekt op, er der ofte allerede data i organisationen, som kan bruges i den indledende fase. Det kan være implicitte viden om brugerne, der er opsamlet forskellige steder i organisationen, i call centeret, hos de der har kundemøder m.m. og det kan være undersøgelser f.eks. af kunder eller købsvaner. Meget af den viden kan danne udgangspunkt for de første forsøg på at forstå målgruppen på en ny måde, på at danne personas.

I det første trin handler det om at stille spørgsmålet om hvem brugerne er, hvor mange de er og hvad det egentlig er de bruger systemet eller sitet til.

Disse spørgsmål lægger op til, at man ser på kvatitative data eller at man selv udformer kvantitative undersøgelser.

I går holdt Nanna Engberg fra Creuna et meget inspirerende oplæg om arbejdet med personas for Borger.dk, for medlemmer af personas faggruppen i Sigchi.dk . Jeg har tidligere har været ude med riven overfor grundlaget, men det ændrer ikke på at det er et meget flot arbejde de har udført og det bliver meget spændende at se, hvordan de bliver implementeret i processen med at nå frem til Borger.dk 2.0.
Oplægget gav anledning til mange diskussioner og en af disse fik mig til at overveje, hvor vigtigt det er at formidle den skelnen, der er mellem information/features (man kan også sige hvad sitet/systemet skal indeholde) og navigationsmåder/interaktion (hvordan man skal kunne tilgå indholdet) når personaen skal agere i scenariet. Problemet er at forstå, hvad det egentlig er, at en persona repræsenterer.

Lad mig give et eksempel. Lige nu er vi ved at være færdige med personas til en relancering af Virk.dk, hvor virksomheder kan finde alle offentlige indberetninger. Sigtet er, at indberetninger til det offentlige skal foregå digitalt. En af disse personas – Jesper – er revisor og han repræsenterer alle de, der indberetter for andre. Denne gruppe indeholder også landbrugskonsulenter. Når Jesper bruges i et scenarie, så illustrerer han hvilke krav til systemet som de der indberetter for andre har, hvordan de tænker og hvordan de gerne vil have informationerne præsenteret. Men Jesper repræsenterer ikke, hvilke informationer og indberetningsskemaer, der skal være på sitet. Hvis han gjorde det, ville der ikke være indberetningsskemaer til landbrugskonsulenter.
Det giver også anledning til at komme med en anden kommentar, som blev affødt af en diskussion ved præsentationen i går: bruger Microsoft Business Solutions personas? (se www.microsoft.com/customermodel). Når jeg ser på det materiale der er tilgængeligt, ser det ud som om at MBS bliver i stand til at svare på hvad der brugere har brug for, men ikke hvordan de har brug for det. Måske tager jeg fejl, og jeg vil meget gerne høre fra nogle der ved bedre.

Her er et uddrag fra en artikel i Information om den danske stand på EXPO 2008.

“Hotdog fra grunden

I køkkenet på den danske stand var der svedagtig travlhed. Man havde ikke inviteret smarte kokkedrenge, men medlemmer af en fagforening med 8.000 medlemmer, Kost- og Ernøringsforbundet, et helt usødvanligt fagforeningsinitiativ. Konceptet er dansk hverdagsmad med henblik på alt fra børneinstitutioner og hospitaler til plejehjem og sportsfolk, så det kan blive mere spøndende. Samtidig får medlemmerne nogle erfaringer, som de kan bruge i deres arbejde senere, en slags efteruddannelse.

Man opererer med fire ‘persona’, fiktive personer, fortøller Mary-Ann Sørensen, der er Mad- og Måltidschef i Jammerbugt Kommune. Hugo på 80 vil helst have det hele serveret, mens andre gerne vil prøve noget nyt og derfor lører at bygge deres egen kartoffelmad eller hotdog op fra grunden – ved hjølp af en ‘pixibog’ med transparente sider, der viser hvordan. En kok fra Madeleines Madteater er også inde over.”

Hele artiklen her: http://www.information.dk/161748

Jeg husker en debat vi havde blandt underviserne på Kommunikationsuddannelsen på RUC om hvor mange målgruppe interviews de studerende skulle lave for at det var godt nok. Efter en lang diskussion nåede vi frem til det pragmatiske 3-4 stk., for mere kunne de studerende ikke overkomme at analysere. Sådan er det også med personas, et spørgsmål jeg tit får er: “hvor mange er godt nok”. Det er der mange svar på. Alan Cooper siger 1 primær persona. Mit svar er at det kan man jo ikke vide, men erfaringerne viser at vi har svært ved at huske persona beskrivelserne fra hinanden, hvis man kommer meget over 4-5 stk. Microsoft Business Solutions har valgt den strategi at bygge en fiktiv virksomhed og have en persona for hver arbejdsrolle i virksomheden. På den måde når de op på 58 personas. Borger.dk har for nylig udtalt at de måske ender på mellem 30 og 50.

Men er det virkelig nødvendigt med alle de personas? Jeg stiller mig tvivlende. Her ligner Personas for én gang skyld segmentering. Personas metoden er et forsøg på at reducere data og opdele i overskuelige mængder – og 30-50 er ikke længere overskueligt. Personas bruges også til at kommunikere data og skabe empati for brugerne, men det er meget svært at leve sig ind i 50 forskellige beskrivelser.

Man kan så spørge, hvorfor det er nødvendigt med det store antal. Min formodning er, at ihvertfald Microsoft lider under at tænke på hvad – altså indhold – i stedet for at bruge personas til at overveje hvordan informationerne skal tilgås.

Af en eller anden grund så er der en efterspørgsel efter at metoder præsenteres i trinvis modeller. Modeller er overskuelige, de skærer mellemregninger væk og de giver den uøvede mulighed for at følge modellen slavisk, mens den øvede kan tage udgangspunkt i modellen, men forandre den efter behov. Derfor har jeg brugt mine egne erfaringer og inspiration fra litteraturen på at udvikle en 10-trins model. Modellen har tvunget mig til at reflektere over, hvilke områder jeg mener er vigtigt i personas udviklingen og også over hvilke rækkefølge jeg mener er vigtig.

Adlin og Pruitt har i deres model brugt en metafor der tager udgangspunkt i livet fra undfangelse til fødsel, men jeg er ikke så fantasifuld, så jeg har bare valgt 10 skridt.
De 10 skridt er:

1. Find brugerne (indsamling af data)
2. Dannelse af en hypotese
3. Verifikation
4. Mønster udformning
5. Definition og konstruktion af personas
6. Dannelse af eksempler på situationer
7. Validering og buy-in fra organisationen
8. Spredning af viden
9. Scenarier
10. Fortsat udvikling og brug

Når jeg kigger på modellen så er der to områder som går igen og som måske kan virke meget firkantede og insisterende: pkt. 3: verifikation og pkt. 7: validering og buy-in. noget af det der er grundlaget for personas er, at de udspringer af data. At fokusere på data er også et argument der er med til at markedsføre metoden. Selvom resultatet, selve personabeskrivelsen, på overfladen ser fiktiv og fortællende ud, så er der et stort materiale nedenunder. Samtidig så sigter de to punkter på at få så mange som muligt med fra organisationen/udviklingsgruppen til at være med i beslutningsprocessen om, at det her er altså de rigtige personas som der skal udvikles til. Det giver ejerskab på længere sigt, men det stopper også mange fremtidige diskussioner om hvorfor er det netop lige disse 4 eller 5 personas der er beskrevet.

De 10 skridt kan godt se meget omstændelige ud, men det er ikke meningen at de skal tages 1 af gangen. Nogle skridt vil foregå som hop, hvor man i én og samme proces f.eks. verificerer og danner mønstre.

Jeg vil i den kommende tid beskrive hvert skridt.