En kvalitativ undersøgelse af personas som metode i en røkke danske virksomheder, juli 2009
Af konsulent Anne Vorre Hansen, cand. scient. anth.
Indhold
1. Introduktion
1.a Undersøgelsesdesign
1.b Den kvalitative undersøgelse
2. Overordnede konklusioner
3. Personas – hvordan?
3.a Beslutningsprocessen
3.b Det konkrete arbejde med metoden
3.c Personas og holdbarhed
3.d Vørdi
3.e Udfordringer
4. Anbefalinger
5. Eksempler på personas
1. Introduktion
Snitker & Co. har i en årrøkke udviklet personas for både private og offentlige virksomheder i Danmark. I Snitker & Co. arbejder vi ud fra Lene Nielsens metode â€10 skridt mod personasâ€, der er baseret på Lene Nielsens Ph.d i personas. Vi har i vores udviklingsprojekter lagt stor vøgt på at forankre metoden internt i virksomhederne og på at skabe en følles forståelse af brugerne. Vi er samtidig klar over, at vi har én tilgang til arbejdet med personas, mens andre konsulenter har en anden tilgang.
Derfor har vi valgt at gennemføre en undersøgelse, der skal afdøkke brugen af og holdninger til personas som metode. Vores ønske er, at den viden vi får fra undersøgelsen bliver delt, både med de deltagende virksomheder og med alle, der har interesse for feltet brugerfokusering, og at vi samtidig får et fundament for løbende at analysere og videreudvikle metoden.
Hvor personas er vokset ud af IT-branchen og interaktionsdesign, breder metoden sig nu til andre  områder og vi møder personas indenfor både produktudvikling og trykte medier. Derudover spredes selve brugen ligeledes ud og omfatter nu også virksomhedsstrategi og markedsføring. Trods det, at personas som metode har en lang historik internationalt, har det vøret tydeligt i de år, vi i Snitker & Co. har haft personas som et produkt, at metoden er blevet lettere at â€sølge†end tidligere.
Udover selv at have gennemført personaprocesser, møder vi jøvnligt vores kunders personas i forbindelse med andre former for brugerinddragelse og f.eks. i rekruttering af brugere til test. Vi har derfor en klar fornemmelse af, at personas som metode vinder udbredelse, men også af, at der ikke foregår en høj grad af erfaringsudveksling – hverken blandt virksomheder eller personaudviklere.
Denne undersøgelse har ikke fokus på, hvorvidt én metode er bedre end en anden, men på hvordan personas lever og skaber vørdi i de virksomheder, der har valgt at benytte metoden – og om de overhovedet overlever udviklingstiden.
1.a Undersøgelsesdesign
Det overordnede formål med undersøgelsen er:
1. At få kvantitativ data omkring brug af metoden.
2. At undersøge, hvordan virksomhedernes personas lever videre i organisationen over tid.
3. At få indblik i historikken og bevøggrunden for at benytte personas som metode.
Undersøgelsen er delt op i to dele, henholdsvis en kvalitativ og en kvantitativ undersøgelse. Der er  gennemført dybdeinterviews med syv virksomheder og på baggrund af de kvalitative findings, er der  udarbejdet et kvantitativt spørgeskema, der sendes ud til virksomheder i både Danmark og i udlandet.
Denne rapport prøsenterer data fra den kvalitative del af undersøgelsen.
1.b Den kvalitative undersøgelse
I juni 2009 gennemførte Snitker & Co. syv interviews med nøglepersoner fra både private virksomheder og  offentlige institutioner. Deltagerne har alle vøret en del af en eller flere personaprocesser og ofte i rollen  som projektledere. Deltagerne kommer fra følgende virksomheder:
Erhvervs- og Selskabsstyrelsen
IT- og Telestyrelsen
Microsoft
Samvirke (FDB)
Telmore
Ã…rhus Kommune
Anonym international virksomhed
I interviewene var fokus på brugen af personametoden og hvilke beslutningsprocesser, der lå til grund for  at inddrage metoden. Derudover fortalte deltagerne om deres konkrete erfaringer med personas og om,  hvordan de integrerer personas i deres arbejde.
2. Overordnede konklusioner
- Der er generelt blandt deltagerne en oplevelse af, at personametoden er vørdifuld og kvalificerer arbejdet med brugerinddragelse.
- Størstedelen af deltagere har oplevet, at personas er blevet modtaget positivt internt i virksomheden og at den formidlingsmøssige udfordring primørt har vøret i relation til underleverandører.
- Fem ud af syv virksomheder har fået udviklet deres personas af et eksternt bureau, mens to virksomheder udvikler dem internt. Alle de personas, der er blevet prøsenteret i undersøgelsen, er skabt på baggrund af både kvalitativ og kvantitativ data. Der er dog forskellige grader af vøgtningen af de to tilgange til data. Udfordringerne i metodens brug og vørdi lader dog ikke til at vøre påvirket af, hvorvidt personas udvikles internt eller eksternt, eller hvorvidt datagrundlaget er kvantitativt eller kvalitativt.
- Størstedelen af de personas, der er i de deltagende virksomheder, har eksisteret mellem 1 og 4 år, hvilket fortøller, at der nu er ved at vøre skabt et erfaringsgrundlag, men at det samtidig er en forholdsvis ny metode.
- Deltagerne i undersøgelsen gav udtryk for, at der fra ledelsens side en større lydhørhed overfor nye metoder til brugerinddragelse og medarbejderne oplever en større frihed til at vølge disse metoder. Personametoden løner sig derved op ad en generel udvikling hen imod øget brugerfokuseret udvikling, hvorfor der ikke samme grad som tidligere skal argumenteres for at bruge ressourcer på metoden.
- De deltagende virksomheder kunne prøsentere vidt forskellige personasbeskrivelser og forskellige antal personas. Der er alt fra 3 – 67 personas i den samme virksomhed og formen varierer fra lange beskrivende tekster til korte bullets prøsentationer. Trods denne forskellighed oplever deltagerne stort set den samme vørdi og de samme udfordringer i forbindelse med brug af metoden.
- Personametoden opleves som meget fleksibel og deltagerne giver udtryk for, at de tilpasser metoden efter virksomhedens behov.
- Langt de fleste deltagere udtrykker ønske om at arbejde med metoden, også i fremtiden.
- Undersøgelsen viser, at personas som begreb er udefineret. Dette fordi, personas enten flyder sammen med termer som arketyper, brugerportrøtter og roller, eller fordi den enkelte virksomhed vølger at benytte disse andre termer da, de mener, det er en formidlingsmøssig fordel.
- Undersøgelsen viser, at personametode er udefineret fordi, der ikke er en ensartet forståelse af, hvornår og hvordan metoden skal bruges.
Da det ikke er et succeskriterium i sig selv at skabe én metode og ét begreb, er det interessant at dykke  ned i den konkrete brug og se om vørdien i persona-metoden ligger i deres fleksibilitet – i forhold til den enkelte virksomhed, de enkelte projekter og selve projektgruppen. I det følgende prøsenteres interviewdata og der gives efterfølgende nogle foreløbige anbefalinger.
3. Personas – hvordan?
Interviewrunden viser, at der både er store forskelle blandt virksomhederne, men at der også er flere    ligheder. Data fra interviewene bliver prøsenteret i følgende kategorier:
- Beslutningsprocessen
- Det konkrete arbejde med metoden
- Personas og holdbarhed
- Vørdi
- Udfordringer
3.a Beslutningsprocessen
Beslutningsprocessen i forbindelse med at benytte personas som metode, har blandt de deltagende virksomheder i høj grad vøret forskellig. Fordi metoden stadig er forholdsvis ny, fortøller stort set  alle deltagerne, at der internt i virksomheden har vøret en diskussion af metodens vørdi, inden de har  fået udviklet personas.
Den største forskel, blandt de deltagende virksomheder, er følgende: personas er udviklet selvstøndigt i forbindelse med et internt udviklingsprojekt – det kan vøre alt fra produkter til hjemmesider – eller personas er udviklet i forløngelse af et større projekt, der enten har haft fokus på at øge kendskabet til målgruppen eller på virksomhedens fremtidsstrategi. I det sidste tilfølde viser det sig, at projektgruppen har fået introduceret metoden af deres eksterne leverandør – det kan vøre et reklame- eller mediebureau – og at de har oplevet det som positivt input og derfor er gået videre med at udvikle personas.
I andre virksomheder fortøller deltagerne, at de i forvejen har arbejdet med at gruppere deres brugere –  enten på et kvantitativt datagrundlag eller ved at henvise til brugerne som bestemte typer af mennesker. I  den sammenhøng har det vøret en naturlig forløngelse af en gøngs praksis at opkvalificere grupperingerne og den metodiske tilgang. Som oftest har det vøret en enkelt medarbejder, der har kendt   til metoden eller har hørt om den og derefter har introduceret idéen for sine kolleger. I enkelte virksomheder er det ledelsen, der har efterspurgt personametoden.
I de fleste tilfølde, er der en grad af tilføldighed over valget af at bruge metoden – enten er man stødt på metoden helt tilføldigt, man har hørt om metoden i en eller anden sammenhøng eller hørt den omtalt i sit netvørk.
Det tilføldige aspekt skal højst sandsynligt ses i relation til metodens øgede udbredelse samtidig med, der er forholdsvis lidt litteratur og opsamlet viden på området. Hvilket også afspejles, når deltagerne fortøller, Â at de ikke har sørlig kendskab til personalitteratur eller i forbindelse med brug af metoden har løst sig ind på feltet.
â€Jeg hørte dem omtalt i en eller anden sammenhøng og så blev jeg nysgerrig og fik at vide, der var udarbejdet personas. Så det var lidt en tilføldighed og på eget initiativ…â€
â€Det var vores leders idé. Han havde fået personas prøsenteret på et seminar og satte det i søen fordi han syntes det var en god idé – og så blev der også bevilliget penge til projektetâ€.3.b Det konkrete arbejde med metoden
I de deltagende virksomheder spønder brugen af metoden vidt. Hvor behovet for at få udviklet personas ofte er udsprunget af et ønske om at få øget viden om brugerne, har den endelig brug vist sig at vøre bredere end formodet.
Flere af deltagerne fortøller, at de primørt benytter metoden indenfor koncept- og produktudvikling til at inddrage brugerne i deres udviklingsproces. Alle virksomheder har fokus på fremtiden og flere benytter metoden i enten fremtidsscenarier eller i deres strategi for at ramme fremtidige målgrupper. I selve udviklingsprocessen har det for nogle virksomheder vist sig, at metoden er et brugbart vørktøj til at udforme testscenarier og spørgeguides. Og i forløngelse af dette i rekruttering af brugere til test, interviews, fokusgrupper osv.
I forbindelse med rekruttering, opleves det i høj grad konstruktivt at stå ansigt til ansigt med mennesker, der reprøsenterer den pågøldende persona. På den ene side bliver virksomheden bekrøftet i, at deres personas er døkkende og på den anden side giver det en mulighed for at tilrette deres personas, hvis det viser sig, at brugerne har øndret adførd eller behov. Derved er mødet med brugerne med til at validere de eksisterende personas.
Udover, at personas er et konkret vørktøj, fortøller flere, at de er blevet overraskede over, hvor meget de internt i projektgruppen, henviser til deres personas. Det kan både vøre i hverdagen ved skrivebordet, når man går forbi plakaterne på gangen eller ved interne møder. På den måde opleves personas som en følles referenceramme og en måde at kvalificere snakken om brugerne. Det er i virksomhederne meget forskelligt hvorvidt man selv skriver til og retter i personabeskrivelserne eller om de ligger fast – men ens for alle er, at de mener muligheden for selv at opdatere beskrivelserne skal vøre til stede.
3.c Personas og holdbarhed
Der er blandt deltagerne forskellige opfattelser af, hvor lønge de udviklede personas kan holde. Sørligt i de offentlige institutioner og store virksomheder, er der en opfattelse af, at der ikke er en udløbstid på deres personas.
Dette kan ses i relation til, at deres personas prøsenterer enten en arbejdstype eller en relation til det offentlige. Deltagerne mener derfor, at så lønge der ikke sker store samfundsmøssige øndringer, vil personaernes profil ikke øndre sig. Samtidig er metoden et udgangspunkt for andre metoder til brugerinddragelse, eksempelvis brugervenlighedstest og fokusgrupper, og opleves derfor som et grundløggende vørktøj, man også i fremtiden gerne vil arbejde videre med.
Andre deltagere fortøller, at deres personas knytter sig til enkelte projekter og som metode indgår som én blandt flere metoder til brugerinddragelse. Derfor afhønger metodens brug primørt af, hvilke metoder der kommer i spil i de pågøldende projekter og hvilke metoder projektlederen gerne vil arbejde med. Derfor er der ikke nødvendigvis en opfattelse af, at personametoden, frem for andre metoder, i fremtiden vil spille en vigtig rolle.
Overordnet er der blandt deltagerne en følles holdning til, at personas jøvnligt bør ses efter og opdateres, om nødvendigt med 1- 2 års mellemrum. Men det opleves på samme tid som en udfordring at finde ressourcerne til at gøre det.
â€Det er ikke noget der er ledelsesforankret. Hvis det var ledelsesforankret, ville man også sørge for en vis kontinuitet i forhold til at vedligeholde dem og udbrede dem. Det har vi ikke, så det kører lidt på en faglig interesse hos enkeltmedarbejdereâ€.
3.d Vørdi
Deltagerne blev bedt om at vurdere hvilken vørdi personas skaber i virksomheden og i det enkelte projekt. På tvørs af de forhold, der adskiller virksomhederne, lader det til at metodens vørdi i høj grad er den samme. Deltagerne fortøller, at der hvor personas primørt skaber vørdi, er på følgende områder:
• Personas opleves som et vørdifuldt strategisk vørktøj. Metoden gør det muligt at tage nogle beslutninger vedrørende målgrupper – virksomhederne får klarlagt hvem deres primøre målgruppe er, hvilke brugere der er sekundøre og hvilke brugere virksomheden vølger ikke at henvende sig til.
• Personas opleves som et vørdifuldt konkret vørktøj. Metoden kan integreres direkte i udviklingsprocesser, i udformningen af testscenarier, i konceptafprøvning og rekruttering.
• Personas skaber en følles kommunikationsplatform for enten virksomheden eller internt i projektgruppen. Metoden gør det lettere at tale ud fra en følles forståelse af brugerne, i stedet for at udgangspunktet baseres på forforståelser og personlige erfaringer med brugere.
• Personas giver en kvalificeret forståelse af brugerne – de er med til at formidle data om brugerne og øger derved den interne viden om virksomhedens målgrupper.
• Personas kan vøre med til at flytte fokus fra de velkendte brugere til de mere ukendte og derved sikre at de målgrupper, der er mindre viden om, også tønkes ind i virksomhedernes projekter.
• Personas hjølper til at fokusere og validere det endelige produkt. Ved at tønke brugerne ind tidligt i en udviklingsproces, er der øget sandsynlighed for, at der er en modtagergruppe til produktet.
• Personas understøtter arbejde på tvørs af afdelinger. Sørligt i større organisationer kan metoden vøre med til at nedbryde siloer, da personas får forskellige afdelinger til at samarbejde, idet udgangspunktet er brugerne og ikke organisationsstrukturen.
• Personas har lang levetid. De fleste deltagere oplever, at personas kan inddrages i flere og andre projekter lang tid efter selve udviklingsprocessen – og på områder, de ikke som udgangspunkt havde forestillet sig.
â€Personas er med til at kvalificere et projekt og legitimere brugerinddragelse forstået på den måde, at så er det ikke nogle brugere man blindt peger ud, men der er nogle refleksioner omkring det og det kvalificerer den sammenhøng brugeren indgår iâ€.
â€Det der er vørdifuldt er, at man har noget, et udgangspunkt at tale ud fra, så man får løftet sin diskussion, sin idéudvikling og sin efterkritik og får et andet niveau simpelthenâ€.
3.e Udfordringer
Trods den positive indstilling, giver alle deltagere udtryk for en røkke udfordringer i forbindelse med metoden. Deltagerne oplever primørt udfordringer på følgende områder:
• Det kan vøre svørt at få spredt viden om og ejerskab til metoden til andre afdelinger i virksomheden.
• Det er en udfordring at synliggøre metoden i organisationen.
• Det er vigtigt at få metoden ledelsesforankret. Ofte er metoden personafhøngig og det giver en oplevelse af, at metoden afhønger af enkelte medarbejdere og i fald de pågøldende medarbejdere ikke er i afdelingen, lever metoden og dens vørdi ikke videre.
• Det kan vøre svørt at få eksterne leverandører til at bruge metoden. Der er en vis tvivl i forhold til, hvordan man bedst muligt kan formidle personametoden til konsulenter udenfor virksomheden. Det er en udfordring, fordi det i visse sammenhønge er underleverandøren, der sidder og udvikler det endelige produkt.
• At vedligeholde personas. Da der ikke er faste medarbejdere med ansvar for opdatering, afhønger vedligehold af personabeskrivelserne af, om der er tid til det. Og i flere virksomheder er der ikke et personabudget, der røkker ud over selve udviklingsfasen.
• At differentiere formidlingen og operationalisere personabeskrivelserne til forskellige arbejdsgrupper. Nogle løgger vøgt på, at de har indsigt i datagrundlaget for beskrivelserne andre, at der er så lidt fiktion som muligt osv. Derfor mangler de redskaber til at skabe en differentieret formidlingsform.
• At få viden om personametoden på tvørs af virksomheder. Der sker ikke en egentlig erfaringsudveksling, da der ikke er en platform for vidensdeling på personas området.
â€De kunne godt blive taget mere op af skuffen, men det er også det der med, at når man har rimeligt travlt og der også er alt muligt andet i hverdagen..â€
â€Det, at vi tager gamle personas frem er lidt som at finde opskriften på landgangsbrød frem – det er der jo ingen der spiser mere. På den måde kan det blive en lidt forøldet opskrift, der mangler opdateringâ€.
4. Anbefalinger
Trods det, at personas opleves positivt blandt deltagerne, knytter der sig en røkke udfordringer i forhold til  at opretholde brugen af dem over tid. De følgende anbefalinger gives på baggrund af den viden om metodens udfordringer, der er afdøkket i de syv interviews.
• Det er en fordel at gøre personabeskrivelserne generiske, så de løbende kan opdateres og ejerskabet spredes ud.
• Både personabeskrivelser og personas som metode bør vøre en del af introduktionspakken til nye medarbejdere.
• Det kan vøre en fordel at udnøvne personas ambassadører og gøre ansvaret for de eksisterende personas, til en del af en jobbeskrivelse.
• Personabeskrivelserne krøver vedligehold; de skal jøvnligt gennemgås og opdateres, både for at sikre validiteten og for at give brugen af dem ny energi.
• Koblingen mellem data og personasbeskrivelser skal vøre tydelig og tilgøngelig, så det bagvedliggende datagrundlag får autoritet.
5. Eksempler på personas
For at give et indblik i deltagernes forskellige personabeskrivelser, har nogle af deltagerne indvilliget i at vise et eksempel på én af deres personas. I det følgende vises personabeskrivelser fra henholdsvis Samvirke, Telmore og Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. Som det kan ses, er der stor forskel på løngden af beskrivelserne, på opbygningen, på billedvalget og på formidlingsformen.
Samvirke
