Personas: Gode råd & meninger

“Think of segmentation as the art of finding patterns and stories in the data.”
The User Is Always Right (2007), Steve Mulder and Ziv Yaar

Som tidligere nævnt er et af de væsentligste kriterier for godt underbyggede personas at data materialet er i orden, men det sværeste er at finde ud af hvor mange personas man skal have og hvordan man se dette ud fra data. Ovenstående citat angiver lidt af arbejdet med at finde en klynge eller et segment på baggrund af data – det involverer en form for kunst.

Læser man Kim Goodwin fra Cooper.com så anbefaler hun at man opstiller et modsætningspar på en skala som man så kan sige hvor mange brugerne der befinder sig hvor på den givne skala. Dette gentages for en lang række parametre og når man er færdig står man med et billede af brugerne. Denne metode forudsætter naturligvis at man kan opstille modsætningspar for sine brugere, hvilket ikke altid giver mening. Hvad man skal gøre afhænger naturligvis også hvilke metoder man bruger, men en god måde at få mening i data er affinitetsdiagrammer: Man skriver stikord på post-it og grupperer disse. Pludselig står man med en række sammenhænge, der kan udtrykke forskellighederne. Ud fra forskellighederne kan man nu danne en hypotese om hvordan forskellighederne kan udtrykkes i pers
Da jeg i forbindelse med min ph.d. arbejdede med astmatikere og deres pårørende fandt vi ud af at der var 4 forskellige grupper: de der kontrollerede deres sygdom, de der negligerede deres sygdom. Mødre der kontrollerede deres børns sygdom og mødre der var emotionelt berørte af at deres børn var syge. Astmatikerne var udtryk for et modsætningspar, mens mødrene ikke var det. I et for nyligt overstået projekt fandt vi 3 forskellige kategorier for folk der bruger trafikinformationer og deres forskelligheder ville have været svære at rubricere i modsætningspar.

Så på mange måder har Mulder og Yaar ret – det er en kunst.

Urban har i dag en artikel om 8 medarbejder arketyper, der kaldes Rikke Rygtespreder, Mogens Modvind, Søren Supermand, Hanne Hyggespreder, Frederik Frigear, Ole OPgavespringer, Pia Planlægger, Rasmus Rampelys. Meningen med medarbejder typerne er at den enkelte medaarbejder skal kunne genkende sig selv.

De her arketyper er alt det som personas ikke er. Hvert navn er udtryk for en negativ kategorisering og jeg tvivler på, at der er nogen der har lyst til at se sig selv som en Frederik Frigear eller som en Rikke Rygtespreder. Ud over at kategorierne udtrykker kønsstereotypier, så er de svære at identificere sig med og svære at holde af. Så hvordan de skal bruges aktivt er ikke lige til at se. Jeg har set flere tendenser til at arketyperne vinder frem, især i medieverdenen, og de er altid beskrevet negativt eller som nogen som man kan lægge afstand til.
Her overfor står personas som en metode hvor formålet netop er at skabe engagement med brugerne. Hvis man skal kunne engagere sig i en bruger, så skal man også kunne identificere sig med brugeren. Da engagement netop består af både identifikation og empati. For at undgå at de bliver design til de dumme brugere eller de uvidende brugere, så er det vigtigt at persona’erne er beskrevet så man kan holde af dem.

Jeg har i længere tid følt en usikkerhed når jeg så personas beskrivelserne til borger.dk. Det er ikke fordi der er noget i vejen med beskrivelserne og der er lavet en rigtig god side om brugercentrisk udvikling (se borger.dk/personas), der både forklarer baggrunden både for metoden og for selve beskrivelserne samt giver gode råd og links.
MEN der er et forhold som gør at jeg rynker brynene og føler mig lidt rystet mest som borger, men også som persona ekspert, nemlig – hvad er det for et datagrundlag som beskrivelserne er baserede på?

Når man ser efter, er grundlaget to rapporter fra Alsted kommunikation og fra Teknologisk Institut, hhv.: Digital kommunikation mellem det offentlige og borgerne (Alsted Research 2005) og Analyse af Danskernes IKT-Færdigheder (Teknologisk Institut 2005). Rapporterne er omfattende og der er et rigtigt godt datamateriale i rapporterne, men begge rapporter fokuserer på brug af IT – hhv. parathed i forhold til digital kommunikation og IKT færdigheder. Kigger man på personas beskrivelserne er der yderligere kilder til viden: Gallups Kompas segmenteringsmodel og Avislæsearketyper. I kompas er befolkningen delt op i 8 segmenter baseret på bla. alder og holdning til teknologi. Avislæsearketyperne er en segmenteringsmodel baseret på undersøgelser af avislæsere og har udgangspunkt i mediebrug.

Efter at de 12 personas er beskrevet har den Digitale Taskforce brugt en række andre kilder til at udbygge beskrivelserne.
Så grundlaget for at inddele hele Danmarks befolkning er altså deres holdninger til og færdigheder i brug af IT og to segmenteringsmodeller.
Segmenter er markedsføringsværktøjer, de har et præcist sigte, der tager udgangspunkt i forbrug og er målrettet mod kommunikation, modsat personas er de statiske og uden kontekst – de dur til alt.

Det betyder at en portal, der skal henvende sig til hele Danmarks befolkning og hvor alle skal kunne få informationer fra og kontakt til det offentlige ikke tager udgangspunkt i , at vi ikke allesammen har den samme forestilling om det offentlige. Og mit spørgsmål er, hvad er det egentlig der opdeler Danmarks befolkning når det drejer sig om borgerservice på nettet? er det at være på nettet? eller er det forståelsen af domænet – at være borger?
Man kan sagtens have høje IT kundskaber, men ikke fatte en dyt af den offentlige sektor, eller omvendt have meget lave IT kundskaber og føle sig som en fisk i vandet med fuld forståelse for, hvordan det offentlige er indrettet og hvad det er for en størrelse. Tænk bare på en ung person der har brugt en computer hele sit liv, men som først skal til at forstå sig selv i forhold til hele den offentlige sektor: hvad er skat? bor jeg i en kommune? er min læge en del af det offentlige? Eller den 75 årige seminarie lektor, der ikke har en pc, men som forstår det at være borger fuldt ud.

i modsætning til segmenter er Personas er afhængige af det designområde eller domæne de skal bruges i og området er med til at inddele dem. Derfor kan man ikke genbruge personas fra et projekt til et andet, for domænet er med til at afgøre, hvordan personas “snittet” skal lægges. Så er det at jeg spørger mig selv: Hvorfor er der ikke lavet undersøgelser af, hvordan brugerne forstår det offentlige? Eller hvad vil det sige at være borger for forskellige grupper?

Man kan sagtens lave pragmatiske personas , så længe at man ved, at det her er pragmatisk og data er måske ikke helt valide, men det er da bedre end intet. Det er imidlertid ikke mit indtryk, at det er det som borger.dk har tilstræbt.

Personas can be used in more than one way. Sometimes the writing of a persona description helps frame the discussion about who the users actually are. In this instance there might not be a lot of data behind the persona description, but the discussions about the descriptions can initiate that further data needs to be recorded. Sometimes there is no need to gather further data.

I will in the following report from a case where the goal was to do rapid prototypes and test these with users. We did not have any data except an initial description of the users described by the customers. In these descriptions the focus was on age and use of technology.

As the prototypes where centered round going out and exploring the town, we took a Danish segment description Conzoom and looked at all the segments which enjoyed an evening out and where below the age of 49. This created a picture that we were actually dealing with two different categories: the young ones between 19 and 29 (students or with low incomes, who lived in rented flats in the city center or close by) and a group between the age of 30 and 49 (singles or couples who had had children late in life, with a very high income, who lived in owned estates close to the city center). This made us create Katja and Jan. We used the situations for Katja and Jan when we created scenarios for the prototype, their situations when we created tasks for the tests, and the descriptions in the process of recruiting users.

When doing the tests our assumptions about the users were confirmed, their attitude towards the service and their demands were distinctively different and fitted our descriptions. The users were so Katja and Jan, and for a couple of days we became Katja and Jan spotters. During lunch or going out we constantly looked for Katjas’ and Jans’.

After the tests we were able to refine the design and within a very short time span we had created a prototype that envisions the idea behind the service, is based on solid data, and has a lot more value during arguments with developers and managers than it would have had without the Katjas and Jans.

From the vague ideas about the users and a technical approach we managed to create an initial user centered design process that jumped several steps in the personas process (it included step 1, 2, 5, 6, 9). The process were pragmatic, but still added a lot of value. We now have an idea about what we do not know and in a further process it becomes easier to refine the descriptions with more data.

Katja, age 25

Katja, left, and her girlfriends having a party

Katja studies philosophy. She has a job in a small clothes shop with special design approximately 10 hours a week. She shares a flat in a cheap area near the city centre of Stuttgart with a friend. Katja loves going out, she meets friend at cafés and bars and loves to go to concerts, often small and cheap places.

Katja used to have a quite old mobile, but one night at a bar, it fell into the toilet and didn’t survive. She got her new GPS enabled phone from her parents at Christmas.

Jan, age 35

Marion took this photo with her mobile phone, at one of their nights out.

Jan is a sales manager. He met Marion five years ago and they have got two children age 2 and 4. Marion is slightly older than Jan and knows what she wants. They bought a house in a nice area outside Frankfurt three years ago when Jan was promoted. Jan has a very busy day and many meetings in town.

Marion and Jan enjoy a night out once in a while. They know it is important to prioritize the relationship and once a month or every other month they have a carefully planned night out. Jan has a new mobile phone. He appreciates the values it signals over functionality.