Personas: Gode råd & meninger

Når man starter et personas projekt op, er der ofte allerede data i organisationen, som kan bruges i den indledende fase. Det kan være implicitte viden om brugerne, der er opsamlet forskellige steder i organisationen, i call centeret, hos de der har kundemøder m.m. og det kan være undersøgelser f.eks. af kunder eller købsvaner. Meget af den viden kan danne udgangspunkt for de første forsøg på at forstå målgruppen på en ny måde, på at danne personas.

I det første trin handler det om at stille spørgsmålet om hvem brugerne er, hvor mange de er og hvad det egentlig er de bruger systemet eller sitet til.

Disse spørgsmål lægger op til, at man ser på kvatitative data eller at man selv udformer kvantitative undersøgelser.

Af en eller anden grund så er der en efterspørgsel efter at metoder præsenteres i trinvis modeller. Modeller er overskuelige, de skærer mellemregninger væk og de giver den uøvede mulighed for at følge modellen slavisk, mens den øvede kan tage udgangspunkt i modellen, men forandre den efter behov. Derfor har jeg brugt mine egne erfaringer og inspiration fra litteraturen på at udvikle en 10-trins model. Modellen har tvunget mig til at reflektere over, hvilke områder jeg mener er vigtigt i personas udviklingen og også over hvilke rækkefølge jeg mener er vigtig.

Adlin og Pruitt har i deres model brugt en metafor der tager udgangspunkt i livet fra undfangelse til fødsel, men jeg er ikke så fantasifuld, så jeg har bare valgt 10 skridt.
De 10 skridt er:

1. Find brugerne (indsamling af data)
2. Dannelse af en hypotese
3. Verifikation
4. Mønster udformning
5. Definition og konstruktion af personas
6. Dannelse af eksempler på situationer
7. Validering og buy-in fra organisationen
8. Spredning af viden
9. Scenarier
10. Fortsat udvikling og brug

Når jeg kigger på modellen så er der to områder som går igen og som måske kan virke meget firkantede og insisterende: pkt. 3: verifikation og pkt. 7: validering og buy-in. noget af det der er grundlaget for personas er, at de udspringer af data. At fokusere på data er også et argument der er med til at markedsføre metoden. Selvom resultatet, selve personabeskrivelsen, på overfladen ser fiktiv og fortællende ud, så er der et stort materiale nedenunder. Samtidig så sigter de to punkter på at få så mange som muligt med fra organisationen/udviklingsgruppen til at være med i beslutningsprocessen om, at det her er altså de rigtige personas som der skal udvikles til. Det giver ejerskab på længere sigt, men det stopper også mange fremtidige diskussioner om hvorfor er det netop lige disse 4 eller 5 personas der er beskrevet.

De 10 skridt kan godt se meget omstændelige ud, men det er ikke meningen at de skal tages 1 af gangen. Nogle skridt vil foregå som hop, hvor man i én og samme proces f.eks. verificerer og danner mønstre.

Jeg vil i den kommende tid beskrive hvert skridt.

Jeg har ofte fået spørgsmålet om man ikke kan lave generiske personas, der kan bruges på tværs af projekter, men for mig er tanken om at lave generiske personas, den samme tanke der ligger bag segmenteringer.

Segmenter såsom Kompas, Minerva, Hofstedes kulturelle inddeling og Jungs typologier, har det tilfælles at det er måder at forstå verden på. De har et teoretisk udgangspunkt som grundlag for deres inddeling af verden, men det forhindrer ikke at de kan anvendes på tværs af indholdet i det enkelte projekt; uanset projektet så kan jeg vælge at anvende Minerva som udgangspunkt for min forståelse af målgruppen, eller jeg kan bruge Hofstede til at forstå hvordan websites skal designes til forskellige kulturer.

Personas adskiller sig fra segmenter ved i hvert enkelt tilfælde at indtænke den specifikke kontekst som det system eller det site man arbejder med, skal bruges i. Det er det jeg kalder for designområdet. Når man indtænker designområdet, så indtænker man også at det er en form for system der skal produceres, og når man tænker på brugeren i designområdet, så opstår der nogle behov hos brugeren som systemet skal opfylde.

Når vi arbejder med personas, så ved vi som udgangspunkt ikke, hvor mange personas vi skal ende med. Det kommer an på designområdet, hvis det samme system skal bruges i et nyt designområde, så kan det betyde at man brliver nødt til at lave nye personas.

Hvad kan vi bruge personas til?
Kan du huske filmen Pretty Woman og hovedpersonen Vivian, der blev spillet af Julia Roberts. Hvis du kan huske hvordan hun er klædt i begyndelsen af filmen, så har hun næsten ikke noget tøj på og hun opbevarer kondomer i sine støvler. Forestil dig at du er en designer, der skal designe en ny mobil dims og forestil dig at Vivian skal bruge den. Pludselig opstår der overvejelser over hvad hun skal bruge den til? Og hvor skal hun have den henne, når hun nu ikke har nogen lommer i sit tøj og ingen taske?

Som det fremgår af eksemplet så kan en persona bruges til, at designteamet kan forestille sig hvem der skal bruge et nyt system/internet site, hvordan det bruges og i hvilken kontekst det skal bruges.

Hvorfor personas?
Personas er vigtige, fordi vi som udgangspunkt designer til mennesker der anderledes end vi selv er. Flere ndersøgelser har vist at selv om designere ikke har mødt en bruger, så taler de alligevel om dem. Det er før hørt at et udviklingsteam taler om de dumme brugere, hvor de brugere de taler om, er nogle de ikke bryder sig om eller er stereotyper.

Indlevelse
Når vi forfatter en personas beskrivelse, så bliver det muligt igennem identifikation med og empati for personaen at forestille sig personaens behov og adfærd og på den måde træffe designbeslutninger for brugerne.
At leve sig ind i en persona kræver derfor, at beskrivelsen skal være så levende og engagerende, at dette bliver muligt for læseren. For at kunne engagere os, har vi brug for informationer, der kan skabe engagement.
Informationer der kan vække engagement kræver informationer der kan skabe sympati, empati og genkendelse.

Sympati er mulig når informationerne:
- Beskriver personaens “state of mind” og den kontekst som handlingen udspiller sig i. Dette gør det muligt for os at lave en moralsk evaluering af personaen.
- Gør det muligt at se personaen som en individuel og menneskelig person.
- Gør det muligt for os at sætte os selv i relation til personaens handlinger, viden og følelser.

Empati er mulig når vi forstår personaens følelser og derved kan teste forskellige emotioner, der passer til den situation som personaen er i.
Empati er også når vi ufrivilligt reagerer på en emotionel situation.

Genkendelse er de informationer, der gør designerne i stand til at konstruere personaen som en individuel og menneskelig agent.
Smith, M. (1995). Engaging Characters: fiction, emotion, and the cinema: Clarendon Press

Baseret på data
Vivian er ikke en persona, Vivian er en karakter i en film, hun er ikke baseret på data, og her er den vigtigste forskel på fiktive karakterer og fiktive personas. Personas er altid bygget på data.

Personas understøtter kommunikation
Når vi anvender personas, får hele designteamet en fælles forståelse for brugerne, og beslutninger om hvilken vej som designet skal tage kan ikke længere tage udgangspunkt i “det vil jeg have”, men istedet i “det vil brugeren have”. Samtidig så er det lettere at huske en persona end en statistisk beskrivelse af en målgruppe, fordi beskrivelsen tager udgangspunkt i fortællingen og pga billedet af personaen.

10 trin
Hele processen fra dataindsamling til det færdige udkast til system kan beskrives i 10 trin:
1: Finde brugerne (indsamling af kvantitative data)
2: Forme antagelse
3: Verifikation (indsamling af kvalitativ data til brug for persona, situation, scenarie)
4: Finde mønstrene
5: Definere og konstruere personas
6: Skabe eksempler på situationer
7: Validering og buy-in fra organisationen
8: Spredning af viden i organisationen
9: Scenarier og videre brug
10: Fortsat udvikling

Et eksempel på en persona til et slanke- og motionsprogram til en PDA
Mogens er 52 år og arbejder som VVS mand. Hans primære opgave er at lave bad og køkken i nybyggede ejendomme, samt at køre rundt til privatkunder. Han har arbejdet i håndværker-branchen de sidste 30 år og har derfor en stor viden inde for sit fag, og kan derved ofte besvare kundernes spørgsmål uden at søge hjælp hos andre. (….) Mogens er en høj herre på 188 cm og vejer 30-40 kilo for meget. (…) Mogens har været på flere diæter, men det er ikke alle sammen han tager lige seriøst. Hverdagene for ham, når han er på diæt, er ikke så forskellige for andre hverdage. Dette skyldes, at det er Mogens’ kone der står for maden og indkøb, (…) han en blufærdig person, der gerne vil holde sine diæter privat. Han ønsker derfor ikke at spise �?kaninfoder�?, som han selv kalder det, foran kollegaer og kunder. (…) Lige som Mogens ikke bryder sig om diæter, fordi han får et lavt energiniveau og et dårligt humør, bryder han sig heller ikke om at dyrke motion. (…) Han ved desuden ikke hvad der kunne få ham til at dyrke mere motion. Det skulle dog lige være hans helbred, da et af hans største ønsker er at se børne-børnene vokse op, og måske endda opleve at få nogle børnebørn.

The number of articles written on personas are emmense. The value of the articles is debatable as most are based on “best practice” on a single case

A couple of books has been published: Alan Cooper started in 1999 with his “The Inmates Are Running The Asylum”, recently “About Face 3.0″ arrived, written together with Robert Reiman and David Cronin. I wrote my dissertaion in 2004 “Engaging Characters and Narrative Scenarios”. In 2006 Adlin and Pruitts Pruitt released: “The Personas Lifecycle”. I 2007 Mulder & Yarrs published “The User is Always Right“.

During the summer of 06 I tried to collect what I could find on the net. The result is an enormous list that I willingly share with others. More has arrived and will be added (when I find the time). You can see the list here in PDF.

litterature-on-personas.pdf

Når vi designer befinder vi os altid indenfor et område, det kan være et informationsspecifikt område f.eks. information til en bestemt patientgruppe, det kan være et kommunikationsspecifikt område, f.eks. en virksomhed der gerne vil brande sig, eller det kan være et systemspecifikt område f.eks. spil til børn i alderen 5 til 7 år.

Området vi designer til har både indflydelse på hvilken målgruppe, der er aktuel og dermed hvilke personas der skal designes til, men også de muligheder som systemet skal understøtte både med hensyn til interaktion og indhold.

Designområdets grænser har derfor indflydelse på de informationer vi søger om den persona vi skal beskrive. Hvis det er en patientgruppe er det naturligt at se på deres sygdomsforhold og deres viden om sygdommen, hvordan sygdommen påvriker deres dagligdag, samt deres brug af IT. Disse informationer får indflydelse på scenarierne, da scenarierne naturligt vil blive påvirket af de oplysninger der er i persona beskrivelsen.
Både område informationerne og system oplysningerne er med til at sikre at scenarierne ikke kører af sporet. Det er f.eks. ikke specielt genialt at designe immobile pc baserede systemer til hospitalslæger, der ikke har eget kontor, sjældent sidder ned og er langsomme til at skrive på en pc.

Et af de typiske spørgsmål man får fra en kunde, når man arbejder med personas er: “Hvor mange skal vi ha” Og mit svar er altid: “Det ved jeg ikke, det kommer an på, hvad vi kan se fra data”. I denne tid arbejder jeg på et større projekt, der skal ende med personas til en offentlig tjeneste og processen i dette arbejde kan anskueliggøre, hvordan det er at finde frem til, hvor mange personas man skal have.

For at få et grundlag for et solidt grundlag at skabe personas ud fra, startede vi med at skrabe så mange rapporter til os som det overhovedet var muligt. Det viste sig, at der var lavet en virkelig solidt funderet rapport, der indeholdt masser af information om området. Udgangspunktet for rapporten var fokusgruppeundersøgelser og spørgeskemaundersøgelser.
Desværre så havde rapporten ikke fokus på netop det, der kendetegner den enkelte, men på helheder, i dette tilfælde brancher. I en traditionel fokusgruppe, er deltagerne valgt fordi de repræsenterer et område (bilister, mælkedrikkere, avislæsere osv.) og de ytrer sig som repræsentanter. Ofte er det svært at gå fra en viden om f.eks. at bilister gerne vil høre mere trafikradio til at bruge denne oplysning i en persona beskrivelse fordi det, der kan karakterisere en persona ikke er til stede i afrapporteringen.
I vores tilfælde havde kunden yderligere en lang række andre glimrende undersøgelser, der desværre heller ikke gav noget til personas beskrivelsen.

Sideløbende med at vi læste rapporten, interviewede vi personer fra kundens call-center. Interviewene gav stor viden, men desværre så havde de ansatte i call centeret heller ikke fokus på det der kan give viden til personas beskrivelserne, f.eks. hvem det var der ringede, hvor gamle de var osv. Fokus er naturligvis på de problemer de ringer ind med. Afdækningen af deres erfaringer med kunder, der ringer ind, forekom os at være gisninger og antagelser.

Det interessante er, at samlet set, så kunne de to undersøgelser supplere hinanden og pludselig oplevede vi, at der kom nogle mønstre, der kunne underbygges med data og hvorfra vi kunne skabe en række kategorier, der kan danne udgangspunkt for personas beskrivelserne. Fra materialet fik vi 7 kategorier og efter et møde med kunden, blev det klart at nogle af kategorierne dækker over underkategorier, så vi nu er oppe på 11 kategorier. Vi samler yderligere materiale for at se, om vi kan underbygge alle 11 kategorier med data eller om nogle af dem, er rene antagelser og derfor ikke repræsenterer brugerne.

Det er selvfølgelig ikke alle 11 kategorier der bliver til personas, men de er et vigtigt led i processen med at prioritere og validere de endelige personas.