Jeg bad Anne-Marie Christina Thoft om at beskrive sine erfaringer med at udvikle personas til et brugerfokuseret innovationsprojekt til babyudstyrsforretningen Babysam. Her er hendes erfaringer:
Prøv at beskrive projektet i korte træk?
BabySam er Danmarks største babyudstyrskæde med 32 forretninger fordelt over hele landet. En af BabySams nøgleudfordringer er at levere en på den ene side kundetilpasset service af høj kvalitet og på den anden side ensartet serviceydelse på tværs af salgserfaring og branchekendskab. Desuden er produktkompleksiteten og brugernes produktviden steget mærkbart de seneste år, hvilket stiller høje krav til medarbejdernes viden og kompetence.
Igennem flere afklarende workshops mellem ledelse og butikschefer samt DESIGN CONCERN og konsulentvirksomheden, GEMBA Innovation, blev dette gjort klart.
Herefter blev der indsamlet data vha. online bruger-survey, semi-strukturerede interviews med kunder i butikken, fokus-gruppe interviews i mødregruppe og endeligt idé-sessions med BabySams nøglemedarbejdere. Det har givet et solidt vidensgrundlag om kundernes behov, og de ansattes forudsætninger for at kunne genkende disse behov. Løbende blev data omdannet til fiktive brugere, personas.
Denne proces er mundet ud i
• Koncept 1: Et uddannelsesmodul for servicemedarbejdere i at yde målrettet personlig rådgivning af kunder i BabySam-butikker med afsæt i kundernes individuelle behov. Uddannelsesmodulet er struktureret over et rollespil om rådgivningssituationen
• Koncept 2: Et virtuelt videncenter med bl.a. en produktwiki på intra/internettet, der beskriver en lang række af informationer om produktkategorier samt et ressourcecenter om babyer og børns udvikling og behov, som særligt førstegangsfødende søger op til og umiddelbart efter fødslen.
Hvorfor blev det personas I valgte at bruge
Services adskiller sig fra produkter ved, at de er mere uhåndgribelige, konsumeres i det øjeblik, de produceres og er stærkt afhængige af personen, der yder den pågældende service. Der stilles derfor store krav til formidlingen af brugerdata ved brugerdreven serviceinnovation, da det er personalet, der skal forstå og anvende den nye viden i praksis (viden indlejres ikke i et produkt, som ved produktinnovation).
Det var derfor målsætningen, at dokumentationen skulle formidles på en måde, så den giver mening for medarbejderne i BabySam – så de kunne bære den nye viden om brugerne og deres behov ind i en bedre rådgivning. Især er det vigtigt, at salgspersonalet lever sig ind i brugernes behov både før og under de står ansigt-til-ansigt med kunden i rådgivningssituationen. Persona-metoden blev valgt, da den kan fungere som et værktøj for salgsmedarbejderne til at skabe indlevelse i brugenes univers og forstå kundernes forskellige behov for produkter, rådgivning og service. En rapport med anbefalinger ville sandsynligvis have samlet støv på reolen.
Prøv at beskrive jeres personas proces i korte træk
Persona-metoden blev valgt som en af flere metoder tidligt i forløbet under afklaring af projektets sigte og indhold. Design Concern indsamlede herefter data om brugerne og begyndte at skabe konjunkturerne af persona’erne. Disse konjunkturer blev derefter præsenteret på en strategiworkshop med BabySams ledelse og GEMBA Innovation. I en co-creation proces blev personaerne justeret og modnet, efterfulgt af indsamling af flere brugerdata. Der var flere iterationer i denne proces. Til sidste blev de færdige personas præsenteret for BabySams butikschefer på en workshop, hvor GEMBA Innovation underviste i metoden, og hvordan de skulle bruge dem fremover. Herunder blev rollespil anvendt ligesom der var udviklet et værktøj til afkodning af kundebehov.
Var der noget der var svært i processen?
Det er altid en stor fare for at personas bliver karikerede og stereotype, når de anvendes i praksis af en større gruppe. Og har vi valgt de rigtige – for mange eller for få?
Hvad var den største fordel ved at bruge metoden?
Metoden skaber engagement og indlevelse for større grupper, i såvel konstruktion som i praktisk anvendelse. Fx skabte det debat, hvorvidt bedsteforældre mm skulle fungere som en selvstændig persona eller ej. Herigennem blev bedsteforældrenes købsmønstre diskuteret på en meget struktureret måde af flere end blot dataindsamlerne (Design Concern og GEMBA Innovation) og ledelsen i BabySam. En diskussion som er berigende for forståelsen af kunderne, deres forskellige behov og hvordan BabySam møder dem med produkter og rådgivning.
Hvis I skulle gøre det igen, var der så noget I ville gøre om?
Vi ville gøre en større indsats for at undgå karikerede og stereotype personas. Alene dét at give personas navne, der adskiller sig væsentligt fra almindelige navne, gør personas nemmere at huske og tillægge dem flere nuancerede følelser. De skal adskille sig markant fra hinanden ved forskellige behov for rådgivning og service.
